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研究
コーヒーに関するリサーチ - 日本コーヒー市場調査
プロジェクトの背景
役割
UXデザイナー
チーム構成
ソロプロジェクト（OpenClassroomsプロジェクト）
期間
2022年1月2022年3月
3 ヶ月
3ヶ月
使用ツール
Pen & PaperCoggleMiro
OpenClassroomsのUXデザイン課程で取り組んだ調査プロジェクト。「多国籍コーヒーブランドが製品ラインを拡大する方向性を検討している」という想定のブリーフに基づき、日本の人々がどのようにコーヒーを飲むかをエスノグラフィーとユーザーインタビューで調査した。競合分析・ペルソナ作成・ジャーニーマップ作成を通じて調査結果を統合した。
研究の問い
日本の人々はどのようにコーヒーを飲むのか、ユーザーが重視する点と困りごとは何か？
リサーチ手法
ダブルダイヤモンドデザイン思考プロセスに基づいています。まず、Discover-Researchフェーズ：日本のコーヒー市場をよりよく理解するために、セカンダリリサーチ（マクロ環境分析と競合分析）を実施しました。その後、プライマリリサーチ（フィールド観察とユーザーインタビュー）を実施しました。その後、Define-Synthesisフェーズとして、インサイトを見つけるためにアフィニティ図、ペルソナ、ジャーニーマップを作成しました。
調査はダブルダイヤモンドデザイン思考プロセスに従いました：Discover-Researchフェーズ（セカンダリとプライマリリサーチ）とDefine-Synthesisフェーズ（アフィニティ図、ペルソナ、ジャーニーマップ）。
セカンダリリサーチ - マクロ分析
種類別日本コーヒー消費量の推移（2002-2020年）
出典: 日本コーヒー協会「コーヒー需要動向基本調査」
| 年次 | 合計 | インスタント | レギュラー | リキッド | 缶 |
|---|---|---|---|---|---|
| 2002 | 10.03 | 4.29 | 3.22 | 0.74 | 1.77 |
| 2004 | 10.43 | 4.4 | 3.49 | 0.86 | 1.68 |
| 2006 | 10.59 | 4.38 | 3.7 | 0.7 | 1.81 |
| 2008 | 10.6 | 4.51 | 3.21 | 0.82 | 2.05 |
| 2010 | 10.93 | 4.69 | 3.27 | 1.09 | 1.87 |
| 2012 | 10.73 | 4.46 | 3.2 | 1.14 | 1.93 |
| 2014 | 11.13 | 4.54 | 3.63 | 1.11 | 1.84 |
| 2016 | 11.09 | 3.95 | 3.89 | 1.51 | 1.75 |
| 2018 | 10.62 | 3.92 | 3.69 | 1.54 | 1.47 |
| 2020 | 11.53 | 4 | 4.41 | 1.97 | 1.15 |
日本の人々が1週間あたり1人あたりどれだけコーヒーを飲むか、どこでどのように飲むか、性別と年齢による消費量を含む、日本コーヒー市場のトレンドのマクロ分析。
セカンダリリサーチ - PEST分析
PEST分析
政治的要因
- •消費税の増加
- •レストランでの喫煙規制の強化（東京オリンピックの影響）
経済的要因
- •小規模事業、従業員数が少ない
- •大手コンビニエンスストアチェーンへのドリップコーヒー提供
- •飲料メーカーからのボトルコーヒー提供
- •参入障壁が低く、競争が激しく、新しいビジネスモデルが次々と出現
- •物流コスト上昇に対応するための製品価格の引き上げ（COVID19）
社会的要因
- •在宅勤務の増加、オフィス勤務の減少
- •消費者好みに対応する配送方法の多様化（フルサービスとセルフサービス）
- •バリューチェーン全体の消費者への開示への動き（SDGsの影響）
- •コーヒーの進化、消費者選択の多様化 ⇒ 「第1波」「第2波」「第3波」
- •店舗での会話が少ない（COVID 19）
技術的要因
- •キャッシュレス決済、無人顧客サービス、その他の非接触技術が顧客体験を変えている
- •家庭用およびレストラン用の焙煎機の進化
日本コーヒー市場に影響を与えるマクロ環境要因を調査するPEST分析（政治的、経済的、社会的、技術的）。
セカンダリリサーチ - 競合分析
Nestle(自宅・オフィス)
ビジネスモデルキャンバス
ミッション/ビジョン: 私たちは、今日そして将来の世代のために、すべての人の生活の質を向上させるために食品の力を解き放ちます
ビジネスモデル: インスタントコーヒーの販売、月額サブスクリプション
顧客セグメント: 自宅やオフィスで本格的なコーヒーを飲みたい人々、日本で人気
価格: ¥20~100 / 1杯
独自の価値提案: ネスカフェシステム（バリスタマシンはカップを置くだけ）、スマートフォンとマシンを連携させた味のコントロール、カプセルタイプ
SWOT分析
強み
- • 巨大なブランド認知度と市場シェア
- • 強力な流通ネットワーク
- • アプリ連携を備えた革新的なネスカフェシステム
弱み
- • インスタントコーヒー市場への依存
機会
- • 成長する家庭用コーヒー市場
- • サブスクリプションモデルの拡大
脅威
- • スペシャルティコーヒーブランドからの競争
Starbucks Coffee Japan(ショップ)
SWOT分析
強み
- • 強力なブランド認知度と「サードプレイス」のコンセプト
- • デジタルアプリベースのリワードプログラム
弱み
- • 一等地での高い地価
機会
- • ドライブスルー店舗の拡大
脅威
- • 地価の上昇
- • コメダ珈琲店のようなフルサービス型喫茶店との競争激化
プライマリリサーチ - フィールド観察
日英カップルが経営するコーヒーショップで実施したフィールド観察。顧客の行動、店員との関わり、「第三の場所」としてのコーヒーショップの役割を観察した。
プライマリリサーチ - ユーザーインタビュー
日本の人々がどのようにコーヒーを飲むか、好みや課題、動機を理解するために実施したユーザーインタビュー。複数回のセッションを重ねてインサイトを収集した。
発見事項
主な発見事項: コーヒー愛好者は味と香りを楽しんでいる。日本の多くの人は自宅や職場でコーヒーを飲む。1日に複数回コーヒーを飲む人はコストと利便性を重視する一方、飲む頻度が低い人ほど味と香りを楽しめる本格的なレギュラーコーヒーを求める。オフィスで作業しながら、あるいは持ち歩きながら飲みたいという需要もある。コーヒーショップは「第三の場所」として機能している。
コーヒー消費パターン
- •日本の多くの人々は自宅や職場でコーヒーを飲む
- •1日に複数回コーヒーを飲む人々はコストと利便性を懸念している
- •1日に数回または週に数回コーヒーを飲む人々は、味と香りを楽しむために本格的なレギュラーコーヒーを飲みたいと考えている
コーヒー体験と品質
- •コーヒー愛好者は味と香りを楽しむ
- •人々は職場で働きながらコーヒーを飲んだり、異なる場所にコーヒーを持ち運びたいと考えている
社会的空間としてのコーヒーショップ
- •コーヒーショップは第三の場所である
- •会話のための素晴らしい場所
- •本を読む場所
ユーザーリサーチデータをテーマとパターンにクラスタリングしたアフィニティ図の第一イテレーション。
太郎
45歳, プロダクトプランナー
コーヒーを仕事モードのスイッチとして捉え、健康面も考慮しながら質を重視するプロダクトプランナー。
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調査結果に基づいて作成された、日本のコーヒー愛好者のタイプを表す最初のペルソナプロフィール。
健
32歳, UI/UXデザイナー
効率を重視するクリエイター。能動的な瞑想として、技術的な抽出方法を楽しむ。
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異なる消費パターンと動機に焦点を当てた、日本のコーヒー愛好者の別のタイプを表す第二のペルソナプロフィール。
ジャーニーマップの構造
縦軸
コーヒーショップ訪問体験全体の感情状態
スケール: -2 ~ 2
横軸
コーヒーショップ訪問ジャーニーのステージ
グラフの種類
体験全体の感情の旅を示す折れ線グラフ
1
1.0
計画
😊行動: 気分転換をしながら週末に仕事をしたい。コーヒーショップに行ってそこで仕事をすることに決める。
思考
- “今週はずっと家にいたから、これ以上家にいたくない。”
タッチポイント
- •自宅
- •意思決定
2
2.0
店舗の検討
😊行動: Instagramをチェックして、どこでコーヒーを飲むか決める。外出の準備をする（メイクアップ）。徒歩でコーヒーショップに向かう。
思考
- “仕事に集中できる場所に行きたい。”
- “おしゃれな場所に行きたい。”
- “おしゃれな場所に行くなら、メイクが必要ね。”
タッチポイント
- •化粧品
- •通り
3
-1.0
メニューの検討
😞行動: コーヒーショップに入る。列に並ぶ。机の上のメニューを見て注文を決める。
思考
- “人が多すぎる。時間がかかるわ。”
タッチポイント
- •店舗入り口
- •行列
- •メニュー
課題
- •人がいっぱいだと、おしゃれな雰囲気を楽しむのが難しい。彼女はそこが混んでいないことを望んでいる。
- •列で待つことにイライラする
4
-1.5
購入
😞行動: バリスタと話し、コーヒーなどを注文する。支払い方法を決め、コーヒーを待つ。コーヒーを受け取る。
思考
- “前の人もコーヒーを待っていた。”
タッチポイント
- •バリスタ
- •レジ
- •支払い
課題
- •プロセスの摩擦：注文後も待ち時間が続く。
5
-2.0
席の確保
😞行動: 席に着き、コーヒーを飲みながら仕事をする（という意図）。席を探す。
思考
- “人が多すぎる”
タッチポイント
- •座席エリア
- •混雑
課題
- •列に並ぶこと、そして席が簡単に見つからないことにイライラする。
機会
- •コーヒーショップは仕事ができる場所として認識されている（が、実際には席がない）。
コーヒーショップへの典型的な訪問の詳細なジャーニーマップ。このジャーニーマップは、コーヒーを飲む体験を示し、発見から消費まで、タッチポイント、感情、課題、改善の機会を特定しています。マップの構造には、縦軸（感情/満足度）、横軸（ステージ/タッチポイント）、および体験全体の感情の旅を示すグラフ可視化が含まれています。
主要な発見事項
調査から統合した主要な発見事項。コーヒー愛好者は味と香りを楽しむ。多くの人が自宅や職場でコーヒーを飲む。頻繁に飲む人はコストと利便性を気にする一方、たまに飲む人は本格的な味わいを求める。コーヒーショップは第三の場所として機能している。
推奨事項
より多くの参加者を集める（インタビュー対象者数、地方地域、様々な年齢層）
テレビ、ソーシャルネットワークサービス、プロモーションを中心とした広告キャンペーンとコミュニケーション戦略（人々は何を得たいかわからない場所には行かない）
本格的な味と香りのデカフェコーヒーの販売促進
コーヒーを充填しても酸化しない水筒の製品開発と販売促進
マグメーカーとのプロモーションまたはサブスクリプションキャンペーン（金属的な感触のない快適な保温マグ、正確な温度を継続的に表示する保温マグ）
学び
この課程プロジェクトを通じて、ユーザーが何を考え、どんなニーズや懸念を持っているかを理解する調査の型（セカンダリ→プライマリ→統合）を身につけた。
ターゲット層のインタビュー結果を基にペルソナを作成し、以降の意思決定の土台とする進め方をメンターのフィードバックを受けながら実践した。